1．突出高職高專特色

理論上以“必需、夠用”為原則，以強化技能操為教學重點，緊緊圍繞“培養(yǎng)高等技術(shù)應用性專門人才”的宗旨，突出針對性和實用性。

2．體現(xiàn)“工學結(jié)合”特色

內(nèi)容組織以新的人才培養(yǎng)模式為指導，以實用的知識結(jié)構(gòu)為支撐，突出教學內(nèi)容與工作任務(wù)相融合，使學生能夠在做中學。

3．符合“任務(wù)驅(qū)動”教學模式的需求

以技能訓練為主線，每個項目按實踐技能要求分解為多個任務(wù)，并分析工作任務(wù)所需知識與技能要素，降低學習難度。

本書是按照高職高專營銷與策劃、電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營管理等專業(yè)的人才培養(yǎng)方案的要求進行編寫的創(chuàng)新性教材。本教材全面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本操作方法與技巧，具有較強的實踐性和可操作性，指導思想是系統(tǒng)地培養(yǎng)學生收集與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息、開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析、進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法進行網(wǎng)上營銷推廣及商品銷售的技能。

本書主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的實踐應用，主要內(nèi)容包括各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等。在教材編寫上，采用“任務(wù)驅(qū)動”的編寫思路，在教材內(nèi)容設(shè)計上，每個項目按實踐技能要求分解為幾個任務(wù)，降低學生的學習難度，在強烈的問題、動機驅(qū)動下，激發(fā)學生的學習興趣，提高教學效果。讓學生在任務(wù)探索中學習，在教學過程中體現(xiàn)互動、交流、協(xié)作的特征。

全書力求以技能訓練為主線，強化對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，以實用的知識結(jié)構(gòu)為支撐，淡化理論體系，突出教材的實用性，形成獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷教學體系。本教材特色如下：

1．突出高職高專特色

教材編寫緊緊圍繞“培養(yǎng)高等技術(shù)應用型專門人才”開展，突出針對性和實用性，理論上以“必需、夠用”為尺度，以強化技能操作為教學重點。

2．體現(xiàn)“工學結(jié)合”特色

教材內(nèi)容的組織以新的人才培養(yǎng)模式為指導，突出教學內(nèi)容與工作任務(wù)相融合，將校內(nèi)學習和實際工作崗位結(jié)合起來，使學生能夠在做中學，盡可能地真正體會實際企業(yè)的工作環(huán)境。

3．符合“任務(wù)驅(qū)動”教學模式的需求

每一項目首先給出一個學習型工作任務(wù)，并分析工作任務(wù)所需的知識與技能要素，從而引出與此知識與技能相關(guān)的教材內(nèi)容。

各項目結(jié)束后，安排一定的基本訓練、案例分析和知識拓展，便于學生復習、鞏固各項目內(nèi)容。基本訓練為簡答、論述和知識應用，主要考察學生對各項目理論知識的掌握；案例分析主要考察學生對各項目技能點的掌握；知識拓展主要拓寬學生知識面，加深對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解。

本教材在編寫過程中參考了大量的書籍、文獻、論文等，引用了許多專家學者的資料，在此對他們表示衷心的感謝。

由于編寫時間倉促和編者水平有限，并且在本教材的編寫過程中，依照高職高專人才培養(yǎng)模式和教學模式的創(chuàng)新，對教材編寫模式進行了改革和創(chuàng)新，書中難免有一些不當之處和不成熟之處，敬請讀者批評指正。謝謝！

編 者

2012年5月

前言

開篇 認識網(wǎng)絡(luò)營銷 1
項目概述 1
學習目標 1
案例導入 1
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求及崗位認知 2
一、了解網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求情況 2
二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位描述 4
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷知識引入 6
一、正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷含義與內(nèi)容體系 6
二、全面認識網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系 8
三、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點、優(yōu)勢 8
四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能 12
五、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 13
任務(wù)3 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 15
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 15
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 16
三、網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展狀況及存在
的障礙 17
任務(wù)4 辨析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、電子商務(wù)
的關(guān)系 19
一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 19
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系 20
基礎(chǔ)訓練 21
案例分析 21
知識拓展 23
項目1 網(wǎng)絡(luò)市場分析與調(diào)研 26
項目概述 26
學習目標 26
案例導入 26
任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 27
一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 27
二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 29
任務(wù)2 分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場 33
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析 33
二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分 35
三、網(wǎng)絡(luò)市場定位 39
任務(wù)3 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 40
一、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 40
二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法 42
三、網(wǎng)上調(diào)研的步驟 44
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應注意的問題 45
任務(wù)4 撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告 46
一、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的步驟 47
二、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的思路 49
三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 50
四、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的要素 52
基礎(chǔ)訓練 53
案例分析 53
項目2 免費網(wǎng)絡(luò)營銷方法與使用 57
項目概述 57
學習目標 57
案例導入 58
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)新聞 58
一、網(wǎng)絡(luò)新聞概述 58
二、網(wǎng)絡(luò)新聞特點 58
三、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷 63
任務(wù)2 博客營銷 67
一、博客營銷及主要特點 67
二、做好企業(yè)博客營銷的途徑 69
三、博客營銷中的注意事項 70
任務(wù)3 病毒式營銷 73
一、什么是病毒式營銷 74
二、病毒式營銷的特點 75
三、病毒式營銷的途徑 77
四、病毒式營銷的方法和傳播策略 78
五、病毒式營銷需注意的問題 80
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 80
一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷概念 80
二、如何進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷 80
三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷應遵循的法則 82
四、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的要點和注意事項 83
任務(wù)5 數(shù)據(jù)庫營銷 84
一、數(shù)據(jù)庫營銷概述 84
二、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 84
三、數(shù)據(jù)庫營銷主要作用 85
四、數(shù)據(jù)庫營銷運作流程 85
任務(wù)6 第三方C2C平臺營銷 86
一、何為第三方C2C平臺及選擇合適的
第三方C2C平臺 87
二、在第三方C2C平臺開店前的準備及
營銷策劃分析 88
三、網(wǎng)絡(luò)購物店鋪的開設(shè)流程 93
四、網(wǎng)絡(luò)購物店鋪的經(jīng)營管理技巧 98
案例分析 100
知識拓展 101
基礎(chǔ)訓練 109
項目3 付費網(wǎng)絡(luò)營銷方法與使用 110
項目概述 110
學習目標 110
案例導入 110
任務(wù)1 電子郵件營銷 111
一、何為E-mail營銷、許可E-mail營銷與
非許可E-mail營銷 112
二、企業(yè)現(xiàn)階段開展E-mail營銷的優(yōu)劣勢
分析 112
三、許可E-mail營銷的規(guī)劃流程 113
四、合理使用正確的許可E-mail營銷工具 114
五、許可E-mail的設(shè)計與發(fā)送 115
任務(wù)2 論壇營銷 117
一、了解論壇及論壇營銷 117
二、論壇營銷的優(yōu)勢 117
三、論壇營銷策略 117
四、論壇營銷操作流程 119
五、論壇營銷其他相關(guān)工作 119
任務(wù)3 網(wǎng)站建設(shè)與推廣 121
子任務(wù)1 網(wǎng)站建設(shè)流程 121
一、以營銷思想為導向的網(wǎng)站規(guī)劃 122
二、網(wǎng)站開發(fā)階段 125
三、網(wǎng)站發(fā)布階段 131
子任務(wù)2 網(wǎng)站推廣 131
一、傳統(tǒng)媒體推廣策略 131
二、利用搜索引擎推廣網(wǎng)站 132
三、在線推廣網(wǎng)站的方法 132
任務(wù)4 SEO接觸 134
一、了解搜索引擎的基礎(chǔ)知識 134
二、免費登錄相關(guān)搜索引擎的過程 135
三、付費搜索引擎營銷的使用流程 137
四、搜索引擎優(yōu)化 139
任務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 141
一、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的淵源 142
二、會員制營銷的形式 142
三、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值及功能 142
四、我國網(wǎng)絡(luò)會員制營銷存在的問題 143
五、如何成功的實施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 144
任務(wù)6 其他營銷手段 144
子任務(wù)1 移動商務(wù) 144
一、移動商務(wù)簡介 144
二、移動商務(wù)的發(fā)展 145
三、移動商務(wù)的特點 145
四、移動商務(wù)功能 146
五、移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢 149
子任務(wù)2 電話營銷 151
一、電話營銷市場背景 151
二、電話營銷的含義 151
三、電話營銷成功因素 151
四、給企業(yè)帶來的益處 153
五、電話營銷運用策略 154
六、應對特殊事件的技巧 156
七、挖掘潛在顧客的方法 157
基礎(chǔ)訓練 159
案例分析 159
知識拓展 160
項目4 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 164
項目概述 164
學習目標 164
案例導入 164
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 166
一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特征 168
二、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品及其
營銷方式 169
三、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 170
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 171
一、確定定價目標 171
二、確定價格范圍 172
三、確定競爭性的定價策略 174
四、考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、存儲成本和銷售
成本的影響 174
五、選擇定價方法 175
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 177
一、認識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 179
二、進貨渠道設(shè)計 181
三、訂貨系統(tǒng)設(shè)計 182
四、結(jié)算方式設(shè)計 183
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 191
一、確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象 193
二、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 193
三、決定網(wǎng)絡(luò)促銷的方式 194
四、制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預算方案 195
五、評價網(wǎng)絡(luò)促銷的效果 196
六、注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 196
基礎(chǔ)訓練 196
案例分析 197
知識拓展 198
項目5 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與策劃 201
項目概述 201
學習目標 201
案例導入 201
任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)廣告 202
任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法 206
一、從網(wǎng)站的角度分析 207
二、從產(chǎn)品的角度分析 207
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計 208
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程 208
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 210
三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則、方法及
案例解析 211
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作要素與工具 213
五、常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程 214
任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與效果評估 217
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 217
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測與效果評估 228
基礎(chǔ)訓練 232
案例分析 233
知識拓展 234
項目6 在線客戶服務(wù) 236
項目概述 236
學習目標 236
案例導入 236
任務(wù)1 在線客服概況 237
一、在線客服的功能 237
二、目前在線顧客服務(wù)主要存在的問題 238
任務(wù)2 在線客服工具及應用 238
一、了解在線客服系統(tǒng) 239
二、在線客服軟件的使用及FAQ的設(shè)計 242
基礎(chǔ)訓練 244
案例分析 244
知識拓展 246
項目7 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與效果評價 250
項目概述 250
學習目標 250
任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 250
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則與內(nèi)容 251
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本步驟 252
任務(wù)2 撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 254
一、明確網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主要內(nèi)容 254
二、確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫格式 256
三、實施撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 257
任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 258
一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價方式 258
二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價步驟 258
三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價指標 260
基礎(chǔ)訓練 261
知識拓展 262
參考文獻 264

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務(wù) [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉(zhuǎn)短視頻——新媒體營銷與運營實戰(zhàn) [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質(zhì)量企業(yè)不可或缺的軟實力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù) [主編 王麗麗]
7. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
8. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
9. 網(wǎng)絡(luò)營銷 [支慶達 等編著]
10. 網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù) [主編 馮暉]