1994年10月14日，美國wired雜志在其網(wǎng)絡版www.hotwired.com上首次發(fā)布AT&A等14個客戶的網(wǎng)絡廣告。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國黃頁，在中國開始推廣網(wǎng)絡廣告理念。作為一種新的促銷手段，網(wǎng)絡廣告經(jīng)歷了一個從無到有、從少到多、從弱到強的急速發(fā)展過程。盡管在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網(wǎng)用戶數(shù)量井噴開始，近十年間網(wǎng)絡廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領域，并且表現(xiàn)出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2008年1月發(fā)布的《Netguide 2008中國網(wǎng)絡廣告市場調查研究報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡廣告整體市場規(guī)模達76.8億元，較2006年增長54.2%，預計2008年將增長至約121.7億元。根據(jù)Zenith Optimedia的最新預計，2008年全球網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到446億美元,2010年將達到609億美元, 超過所有雜志的廣告投放。

飛速發(fā)展、前景燦爛的網(wǎng)絡廣告行業(yè),不僅需要大量的新的網(wǎng)絡廣告理論作為支撐，更需要大量的網(wǎng)絡廣告專業(yè)人才加盟。正是基于這種背景，我們組織一線教師，借鑒國內外網(wǎng)絡廣告的最新成果，結合最新的實際情況，編寫了本書。

本書根據(jù)網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡營銷發(fā)展的實際狀況，采用最新的案例和數(shù)據(jù)，全面介紹國內外網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個網(wǎng)絡廣告的成功案例。此外，本書還介紹網(wǎng)絡廣告的最新種類和技術及網(wǎng)絡廣告的收費模式和效果測定方法，總結網(wǎng)絡廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內容包括網(wǎng)絡廣告的定義及分類、網(wǎng)絡廣告的策劃、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡廣告設計、網(wǎng)絡廣告的費用與預算、網(wǎng)絡廣告的收費方式、網(wǎng)絡廣告效果測定以及網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管。

本書結構嚴謹、數(shù)據(jù)翔實、內容新穎，可作為電子商務專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)濟與管理專業(yè)及其他相關專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者的參考手冊。

本書由華南師范大學經(jīng)濟與管理學院副教授馮暉和教育部高等學校電子商務專業(yè)教學指導委員會委員、華南師范大學鄧順國教授總體設計，本書的編寫分工情況如下：第1、5章由徐櫻華編寫，第2、4章由樊建鋒編寫，第3章由樊建鋒和鄧順國編寫，第6章由宗乾進和馮暉編寫，第7、8章由趙玉龍、費明勝編寫。

全書最后由馮暉和五邑大學的費明勝 、樊建鋒統(tǒng)稿。

盡管作者從體系到內容注意到盡量反映最新的理論和實踐，但鑒于網(wǎng)絡廣告業(yè)的日新月異，加之編者知識水平和實踐經(jīng)驗不足，書中疏漏及錯誤之處在所難免，敬請各位讀者批評指正。

前言
第1章 網(wǎng)絡廣告的定義及分類
1.1網(wǎng)絡廣告的定義及要素(1)
1.1.1網(wǎng)絡廣告的定義(1)
1.1.2網(wǎng)絡廣告的要素(2)
1.2網(wǎng)絡廣告的特點(8)
1.2.1網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑�時空廣、信息容量大(8)
1.2.2網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゼ夹g先進，形式多樣化(9)
1.2.3網(wǎng)絡廣告具有指向性和互動性(9)
1.2.4網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計和檢索(10)
1.2.5網(wǎng)絡廣告成本低廉，計費靈活(11)
1.2.6網(wǎng)絡廣告的缺點(11)
1.3網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷程(12)
1.3.1初生的快速發(fā)展期（1994.10～2000.6）(12)
1.3.2世紀初的下降調整期（2000.7～2002.6）(13)
1.3.3復蘇上升期（2002.7～2003）(14)
1.3.4高速發(fā)展期（2004年至今）(15)
1.4網(wǎng)絡廣告的分類(18)
1.4.1品牌網(wǎng)絡廣告(19)
1.4.2搜索引擎廣告（Search Engine Ads）(33)
1.4.3新型的網(wǎng)絡廣告(38)
小結(40)
習題(40)
第2章 網(wǎng)絡廣告的策劃(42)
2.1網(wǎng)絡廣告策劃的概述(42)
2.1.1網(wǎng)絡廣告策劃的特點(42)
2.1.2網(wǎng)絡廣告策劃的原則(43)
2.2網(wǎng)絡廣告策劃的內容與程序(46)
2.2.1網(wǎng)絡廣告策劃的內容(46)
2.2.2網(wǎng)絡廣告策劃的程序(52)
2.3網(wǎng)絡廣告消費者心理研究(54)
2.3.1我國上網(wǎng)顧客的概貌(54)
2.3.2網(wǎng)絡消費者的購買行為模式(57)
2.3.3影響網(wǎng)絡消費者行為的因素(58)
2.3.4網(wǎng)絡消費者購買心理特征分析(63)
2.3.5網(wǎng)絡消費者的購買過程(64)
小結(66)
習題(66)
第3章 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意(68)
3.1網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的概述(68)
3.1.1創(chuàng)意的含義(68)
3.1.2網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的基礎和前提(70)
3.1.3網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的原則(74)
3.2網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的方法(75)
3.2.1激發(fā)網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的方法(75)
3.2.2網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意策略(76)
3.2.3網(wǎng)絡廣告的訴求方法(78)
3.2.4網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的程序(79)
3.3網(wǎng)絡廣告文案寫作(79)
3.3.1網(wǎng)絡廣告文案的特點(79)
3.3.2網(wǎng)絡廣告文案的寫作(81)
小結(85)
【案例一】耐克 Air Jordan XX2(85)
習題(86)
第4章 網(wǎng)絡廣告設計(88)
4.1網(wǎng)絡廣告設計概述(88)
4.1.1網(wǎng)絡廣告的構成要素(88)
4.1.2網(wǎng)絡廣告的展示形式(91)
4.2網(wǎng)絡廣告設計的色彩原理(91)
4.2.1色彩的基本概念(91)
4.2.2色彩的心理效應(93)
4.2.3色彩的搭配(96)
4.3網(wǎng)絡廣告圖像的格式(97)
4.4網(wǎng)絡廣告中的文字設計(99)
4.4.1網(wǎng)絡廣告文字設計的要求(99)
4.4.2網(wǎng)絡廣告文字設計的原則(102)
4.5網(wǎng)絡廣告中的編排設計(103)
4.5.1網(wǎng)絡廣告編排設計的概述(103)
4.5.2網(wǎng)絡廣告編排的視覺流程(105)
4.5.3網(wǎng)絡廣告編排的構圖類型(106)
4.6網(wǎng)絡廣告制作與審查(108)
4.6.1網(wǎng)絡廣告制作的一般流程(108)
4.6.2網(wǎng)絡廣告的審查(109)
小結(110)
習題(110)
第5章 網(wǎng)絡廣告的費用與預算(112)
5.1網(wǎng)絡廣告費用(112)
5.1.1廣告費用的定義和分類(112)
5.1.2網(wǎng)絡廣告定價的影響因素(113)
5.1.3網(wǎng)絡廣告常用的收費模式(115)
5.1.4網(wǎng)絡廣告收費模式的比較(119)
5.1.5網(wǎng)絡廣告收費存在的問題(120)
5.2網(wǎng)絡廣告預算(121)
5.2.1網(wǎng)絡廣告預算的意義(121)
5.2.2影響網(wǎng)絡廣告預算的因素(122)
5.2.3網(wǎng)絡廣告預算的定制過程(122)
5.2.4網(wǎng)絡廣告預算的編制方法(123)
5.2.5網(wǎng)絡廣告預算的分配與控制(125)
小結(126)
習題(127)
第6章 網(wǎng)絡廣告的收費方式 (129)
6.1CPM千人印象成本收費模式(130)
6.2CPC每千次點擊成本(131)
6.2.1CPC廣告的發(fā)布模式(131)
6.2.2CPC廣告的優(yōu)點(133)
6.2.3CPC廣告的劣勢(133)
6.3CPA每行動成本收費模式(134)
6.3.1CPL每引導注冊收費模式(134)
6.3.2CPS每銷售收費模式(136)
6.4PPC每呼叫收費模式(137)
6.4.1PPC的廣告發(fā)布模式(137)
6.4.2PPC的優(yōu)點(138)
6.4.3PPC的缺點(139)
6.5其他收費模式(139)
習題(140)
(以下略)

1. 網(wǎng)絡營銷 [主編 夏薇薇 劉婷 尚潔]
2. 直播電商運營實務 [陳萍 嚴芷玥 李建霖 編著]
3. 輕松玩轉短視頻——新媒體營銷與運營實戰(zhàn) [陳萍 嚴芷玥 編著]
4. 泛家居高質量企業(yè)不可或缺的軟實力——數(shù)字化營銷篇 [凌遠龍 著]
5. 電子商務與網(wǎng)絡營銷（e-Commerce & e-Marketing） [劉文良 著]
6. 網(wǎng)絡營銷實務 [主編 王麗麗]
7. 網(wǎng)絡廣告實務（第二版） [主編 馮暉]
8. “微”金時代——解密微信營銷 [林潔 胡粵川 編著]
9. 網(wǎng)絡營銷 [孫菲 楊濤]
10. 電子商務與網(wǎng)絡營銷 [施風芹 張濤 主 編 ]
11. 網(wǎng)絡廣告與設計行動式學習教程 [楊宏偉 張?zhí)m芳 羅艷 樊昭然 ]
12. 網(wǎng)絡營銷 [支慶達 等編著]
13. Flash 8網(wǎng)絡廣告與動漫設計案例教程 [任正云 等編著]