體現(xiàn)“以推銷工作過程為導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想，內(nèi)容安排依據(jù)企業(yè)推銷工作的實(shí)踐邏輯

采用“項(xiàng)目驅(qū)動”編寫方式，做到理論知識、應(yīng)用和實(shí)踐并重

總結(jié)每章知識點(diǎn)和技能點(diǎn)，便于讀者理清知識脈絡(luò)

配合經(jīng)典案例，加深對商品推銷知識的理解

首先，推銷是一個行業(yè)，一個富有誘惑力的行業(yè)，目前在中國仍然是一個熱門的行業(yè)。因?yàn)橥其N行業(yè)意味著豐厚的回報，意味著有機(jī)會快速實(shí)現(xiàn)資本的原始積累，為創(chuàng)業(yè)和追求更大的事業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。事實(shí)上，世界上很多的富豪，比如李嘉誠、王元慶、邁克爾•戴爾等都是從推銷起家的。其次，推銷也是一種工作，一種刺激而具有挑戰(zhàn)性的工作，這種工作要求業(yè)務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)，能夠巧妙地融知識、勇氣、意志和智慧于一身，對于具有強(qiáng)烈企圖心和勇于挑戰(zhàn)的年輕人非常具有吸引力。

從學(xué)科的角度，推銷既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，同時還是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的銷售技術(shù)。作為一門科學(xué)，在西方已經(jīng)發(fā)展了幾十年，有著一套完整的、系統(tǒng)的理論和方法，是廣大銷售從業(yè)人員實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些有益的知識和經(jīng)驗(yàn)可以幫助成長中的新一代銷售人員少走彎路，減少經(jīng)驗(yàn)積累的時間。推銷作為一門藝術(shù)，它存在很多微妙之處需要琢磨領(lǐng)會，懂得靈活地運(yùn)用推銷的方法和技巧，才可能游刃有余。而推銷作為一種銷售技術(shù)，是需要經(jīng)過長期探索，反復(fù)演練、實(shí)踐，才能達(dá)到熟練運(yùn)用的境界，同時還需要引入科學(xué)技術(shù)進(jìn)行推銷方法的創(chuàng)新。可以說，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入開展，推銷行為已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，影響著我們每個人、每個家庭，乃至每個企業(yè)的前途。雖然有人認(rèn)為推銷只是“市場營銷冰山的一角”，彼得•德魯克甚至提出“市場營銷的目的在于使推銷成為多余”，但就我國目前的市場實(shí)際而言，“推銷”仍然不可或缺。

縱觀目前國內(nèi)圖書市場，關(guān)于推銷方面的教材很多，但真正好的適用的教材不多，感覺魚龍混雜。有的是比較宏觀的注重理論體系完整性的教科書，缺少實(shí)踐操作性的內(nèi)容；有的是比較微觀的操作性的銷售技能培訓(xùn)讀物，又缺乏一些理論的提升；有的是國外翻譯過來的“推銷管理”教材，其文字生硬、內(nèi)容不切合中國實(shí)際。總之，老師感覺不好用，學(xué)生感覺不好學(xué)。本書是憑借編者多年的企業(yè)營銷經(jīng)歷，力圖將推銷理論與中國市場的操作實(shí)際結(jié)合起來，希望給讀者奉獻(xiàn)一本既有一定理論深度，又有豐富的操作策略和方法，對于中國本土銷售工作者和企業(yè)管理相關(guān)專業(yè)學(xué)生很實(shí)用，又具可讀性的優(yōu)秀教科書，也可以作為企業(yè)銷售人員的參考讀物和營銷培訓(xùn)教材。編者都具有扎實(shí)的理論功底，又具有難得的企業(yè)營銷和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，這是一個有力的保障。

本書在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的構(gòu)思上充分體現(xiàn)“以推銷工作過程為導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想，將全書分為12個單元，依據(jù)企業(yè)推銷工作的實(shí)踐邏輯安排內(nèi)容版塊，目的是內(nèi)容層層深入、技能循序漸進(jìn)，知識和技能都可得到逐步提升，并配合案例討論加深理解。

本教材的編寫特別注重理論的可讀性、創(chuàng)新性，以及方法和策略的實(shí)用性、操作性，注重理論與實(shí)踐的匹配，策略向方法、技能的轉(zhuǎn)化，目的是編出一本好學(xué)、好用的教材。本教材的內(nèi)容特色體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）體系現(xiàn)實(shí)感。

本教材以推銷的“工作過程”為導(dǎo)向，全書共12單元，內(nèi)容體現(xiàn)了“樹立現(xiàn)代推銷觀念——進(jìn)行推銷前的素質(zhì)準(zhǔn)備——掌握推銷過程的步驟、策略與方法——推銷售后服務(wù)與管理”的邏輯關(guān)系，緊密結(jié)合企業(yè)推銷工作的實(shí)際，便于讀者學(xué)以致用。

（2）理論可讀性。

本教材在編寫過程中盡量避免使用晦澀的語言和冗長的語句表達(dá)含混的思想，而是力求用流暢的文字表達(dá)深邃的思想，用簡潔明了的語言準(zhǔn)確傳達(dá)推銷的策略與方法要領(lǐng)，同時增加銷售管理領(lǐng)域的前沿創(chuàng)新主題，以增強(qiáng)教材的可讀性。

（3）方法實(shí)用性。

本教材在注重推銷工作實(shí)踐邏輯的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了推銷實(shí)施和推銷管理過程的操作性策略與方法，以體現(xiàn)企業(yè)推銷工作的實(shí)踐性、應(yīng)用性特征。其中很多策略與方法都是編者在多年?duì)I銷實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，具有很強(qiáng)的可操作性和寶貴的實(shí)用價值。

（4）案例本土化。

企業(yè)推銷工作具有很強(qiáng)的本土化特征，因此本教材在編寫過程中大多采用本國企業(yè)的案例、新近的案例、發(fā)生在我們身邊的案例，有的甚至是編者親身經(jīng)歷的案例，盡量少使用國外案例，以增強(qiáng)案例的關(guān)聯(lián)性、適用性和說服力。

本書由天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪教授（博士）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌編撰。其中單元一、二、八、十一、十二由鄭銳洪編寫，單元三、四、九、十由廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系楊海娜老師編寫，單元五、六、七由上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李玉峰博士編寫，全書由鄭銳洪統(tǒng)稿和審閱。

在編寫過程中有幸得到我國知名營銷專家、中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授（博導(dǎo)）的悉心指導(dǎo)，在此致以特別的敬意！同時感謝勞動部、中國高職教育研究會《現(xiàn)代服務(wù)業(yè)技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)模式》課題組的項(xiàng)目資助，感謝中國水利水電出版社北京萬水電子信息有限公司楊慶川總經(jīng)理和楊谷編輯的大力支持。書中凝聚了編者大量心血和閃光的思想，借鑒了一些學(xué)界同仁的真知灼見和精彩案例，在此一并表示誠摯的謝意！

編者在本書編寫過程中付出了十分的努力，但在完稿之時仍感覺有不盡人意之處。特別是推銷情景復(fù)雜多變，任何的策略和方法都只能是一家之言，不敢輕言真理，因此錯漏和不足之處在所難免，懇請業(yè)內(nèi)專家和廣大讀者批評指正。作者E-mail：[email protected]。

編 者

2011年2月

前言

單元一 推銷基本認(rèn)知 1
項(xiàng)目一 了解推銷的概念與內(nèi)涵 2
任務(wù)1 界定推銷行為 2
任務(wù)2 了解推銷工作的特點(diǎn) 6
項(xiàng)目二 弄清推銷、銷售與營銷的區(qū)別 9
任務(wù)1 辨析推銷與營銷 9
任務(wù)2 辨析推銷與銷售 11
項(xiàng)目三 了解推銷流程及學(xué)科發(fā)展 11
任務(wù)1 認(rèn)識推銷活動的一般流程 11
任務(wù)2 了解現(xiàn)代推銷學(xué)科的發(fā)展 14
項(xiàng)目四 把握商品推銷的倫理原則 15
任務(wù)1 了解銷售行業(yè)的道德失范現(xiàn)象 15
任務(wù)2 把握商品推銷的商業(yè)倫理原則 17
單元小結(jié) 21
訓(xùn)練題 21
綜合案例分析 22
單元二 推銷理論和模式 24
項(xiàng)目一 了解推銷三角理論 25
項(xiàng)目二 認(rèn)識推銷方格理論 27
任務(wù)1 掌握推銷人員方格 27
任務(wù)2 掌握顧客方格 29
項(xiàng)目三 四種典型推銷模式分析 32
任務(wù)1 掌握愛達(dá)（AIDA）模式 32
任務(wù)2 掌握迪伯達(dá)（DIPADA）模式 34
任務(wù)3 掌握埃德帕（IDEPA）模式 36
任務(wù)4 掌握費(fèi)比（FABE）模式 37
項(xiàng)目四 討論新時期推銷創(chuàng)新 38
任務(wù)1 討論知識推銷 38
任務(wù)2 討論關(guān)系推銷 39
任務(wù)3 討論網(wǎng)絡(luò)推銷 40
任務(wù)4 討論體驗(yàn)推銷 41
單元小結(jié) 43
訓(xùn)練題 43
綜合案例分析 44
單元三 推銷員素質(zhì)準(zhǔn)備 45
項(xiàng)目一 推銷員的素質(zhì)準(zhǔn)備 45
任務(wù)1 道德素質(zhì)準(zhǔn)備 46
任務(wù)2 文化素質(zhì)準(zhǔn)備 47
任務(wù)3 心理素質(zhì)準(zhǔn)備 48
任務(wù)4 身體素質(zhì)準(zhǔn)備 50
項(xiàng)目二 推銷員的知識準(zhǔn)備 50
任務(wù)1 企業(yè)知識準(zhǔn)備 50
任務(wù)2 產(chǎn)品知識準(zhǔn)備 51
任務(wù)3 推銷專業(yè)知識準(zhǔn)備 53
任務(wù)4 客戶服務(wù)知識準(zhǔn)備 53
任務(wù)5 競爭對手知識準(zhǔn)備 54
任務(wù)6 相關(guān)法律知識準(zhǔn)備 54
項(xiàng)目三 推銷員的能力準(zhǔn)備 54
任務(wù)1 培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力 54
任務(wù)2 磨練洞察力 55
任務(wù)3 溝通能力訓(xùn)練 55
任務(wù)4 鍛煉交際能力 55
任務(wù)5 煉就忍耐力 56
任務(wù)6 自我控制能力培養(yǎng) 56
任務(wù)7 自我調(diào)節(jié)能力養(yǎng)成 56
任務(wù)8 創(chuàng)新應(yīng)變能力開拓 57
項(xiàng)目四 成功推銷員的特質(zhì)塑造 57
任務(wù)1 挖掘強(qiáng)烈的企圖心 57
任務(wù)2 培養(yǎng)超人的勇氣 58
任務(wù)3 煥發(fā)銷售激情 61
任務(wù)4 養(yǎng)成良好的自控力 61
任務(wù)5 形成非凡的親和力 62
單元小結(jié) 62
訓(xùn)練題 63
綜合案例分析 63
單元四 推銷溝通與禮儀 65
項(xiàng)目一 了解客戶溝通 66
任務(wù)1 理解溝通的含義 66
任務(wù)2 明確溝通三要素 66
任務(wù)3 熟悉溝通的方式 67
任務(wù)4 討論溝通的原則 68
任務(wù)5 學(xué)會與不同風(fēng)格的客戶溝通 69
項(xiàng)目二 掌握客戶溝通技巧 71
任務(wù)1 學(xué)會傾聽 71
任務(wù)2 提問的技巧 73
任務(wù)3 善用同理心 75
任務(wù)4 要善于贊美 78
項(xiàng)目三　了解推銷禮儀 80
任務(wù)1 認(rèn)識推銷禮儀的重要性 80
任務(wù)2 推銷禮儀形成第一印象 80
項(xiàng)目四 掌握人員推銷基本禮儀 81
任務(wù)1 了解推銷員的著裝儀容 81
任務(wù)2 注意推銷員的行為舉止 84
任務(wù)3 懂得推銷交往禮儀 85
任務(wù)4 掌握推銷交談禮儀 88
單元小結(jié) 89
訓(xùn)練題 90
綜合案例分析 90
單元五 目標(biāo)顧客尋找 92
項(xiàng)目一 潛在顧客尋找 93
任務(wù)1 了解什么是潛在顧客 93
任務(wù)2 區(qū)分潛在顧客的類型 93
任務(wù)3 找準(zhǔn)潛在顧客的價值 95
任務(wù)4 掌握尋找潛在顧客的方法 96
項(xiàng)目二 顧客檔案建立 98
任務(wù)1 如何建立顧客檔案 98
任務(wù)2 最佳顧客與最差顧客識別 101
任務(wù)3 了解潛在顧客購買決策過程 103
任務(wù)4 形成潛在顧客開發(fā)策略 107
項(xiàng)目三 運(yùn)用精確營銷幫助聚焦顧客 108
任務(wù)1 認(rèn)識精確營銷 108
任務(wù)2 了解精確營銷體系與技術(shù) 109
任務(wù)3 利用精確營銷幫助聚焦顧客 110
單元小結(jié) 112
訓(xùn)練題 112
綜合案例分析 112
單元六 接近目標(biāo)顧客 114
項(xiàng)目一 顧客接近的設(shè)計(jì) 115
任務(wù)1 制定顧客接近計(jì)劃 115
任務(wù)2 顧客接近前的準(zhǔn)備 117
項(xiàng)目二 顧客的有效接近 119
任務(wù)1 顧客接近的方法指引 119
任務(wù)2 有效接近顧客的策略 125
項(xiàng)目三 約見目標(biāo)顧客 126
任務(wù)1 確定推銷接近的目標(biāo) 126
任務(wù)2 確定約見顧客的方法 127
項(xiàng)目四 建立顧客信任 128
任務(wù)1 了解信任的含義與特征 129
任務(wù)2 體會信任的社會價值 130
任務(wù)3 分析影響顧客信任的因素 130
任務(wù)4 掌握建立顧客信任的步驟 132
單元小結(jié) 135
訓(xùn)練題 135
綜合案例分析 135
單元七 推銷業(yè)務(wù)洽談 137
項(xiàng)目一 了解推銷洽談的內(nèi)容 138
任務(wù)1 了解推銷洽談的特點(diǎn) 138
任務(wù)2 熟悉推銷洽談的內(nèi)容 139
任務(wù)3 制訂推銷洽談的目標(biāo) 140
項(xiàng)目二 熟悉推銷洽談的步驟 141
任務(wù)1 營造良好的開場氣氛 142
任務(wù)2 介紹并示范公司產(chǎn)品 142
任務(wù)3 合理報價并陳述交易條件 143
任務(wù)4 把握實(shí)質(zhì)性磋商階段 144
任務(wù)5 伺機(jī)達(dá)成業(yè)務(wù)交易 145
項(xiàng)目三 掌握推銷洽談的方法 145
任務(wù)1 領(lǐng)會提示法 146
任務(wù)2 掌握演示法 147
任務(wù)3 體驗(yàn)試用法 149
項(xiàng)目四 領(lǐng)會推銷洽談的策略 150
任務(wù)1 學(xué)會與顧客共同銷售 150
任務(wù)2 善于揣度顧客心理 150
任務(wù)3 掌握說服顧客的策略 152
單元小結(jié) 153
訓(xùn)練題 154
綜合案例分析 154
單元八 顧客異議處理 156
項(xiàng)目一 弄清顧客異議的類型及成因 156
任務(wù)1 明晰顧客異議的界定 157
任務(wù)2 討論顧客異議的價值 157
任務(wù)3 分析顧客異議的成因 158
任務(wù)4 劃分顧客異議的類別 160
項(xiàng)目二 怎樣進(jìn)行顧客異議的有效處理 161
任務(wù)1 把握顧客異議處理的原則 161
任務(wù)2 領(lǐng)會顧客異議處理的策略 163
項(xiàng)目三 掌握顧客異議處理的有效方法 164
任務(wù)1 學(xué)習(xí)直接駁正法 164
任務(wù)2 領(lǐng)會先揚(yáng)后抑法 165
任務(wù)3 學(xué)會轉(zhuǎn)化處理法 165
任務(wù)4 掌握截長補(bǔ)短法 165
任務(wù)5 體會反問處理法 166
任務(wù)6 嘗試忽視處理法 166
項(xiàng)目四 顧客價格異議的應(yīng)對策略 167
任務(wù)1 建立雙贏的理念基礎(chǔ) 167
任務(wù)2 掌握靈活的報價策略 168
任務(wù)3 盡量讓對方感覺贏得了談判 169
單元小結(jié) 169
訓(xùn)練題 170
綜合案例分析 170
單元九 促成業(yè)務(wù)交易 172
項(xiàng)目一 有效捕捉成交的信號 173
任務(wù)1 明確推銷成交的界定 173
任務(wù)2 捕捉成交的有利信號 174
任務(wù)3 學(xué)會正確對待成交 176
項(xiàng)目二 領(lǐng)會促進(jìn)成交的技巧 177
任務(wù)1 要適當(dāng)保留余地 177
任務(wù)2 可恰當(dāng)忽視異議 177
任務(wù)3 需要突出特定功效 178
任務(wù)4 特別強(qiáng)調(diào)最后機(jī)會 178
任務(wù)5 可滿足特殊要求 178
任務(wù)6 可提供多種選擇 179
任務(wù)7 要力爭大額訂單 179
項(xiàng)目三 掌握促成交易的方法 180
任務(wù)1 應(yīng)用假設(shè)成交法 180
任務(wù)2 嘗試試成交法 180
任務(wù)3 采用請求式成交法 180
任務(wù)4 考慮多選式成交法 181
任務(wù)5 體會體驗(yàn)成交法 181
任務(wù)6 運(yùn)用從眾成交法 182
任務(wù)7 選用優(yōu)惠成交法 182
任務(wù)8 探索平衡表式成交 183
單元小結(jié) 183
訓(xùn)練題 184
綜合案例分析 184
單元十 開展電話推銷 188
項(xiàng)目一 了解電話推銷 189
任務(wù)1 了解電話推銷及其發(fā)展 189
任務(wù)2 辨析電話推銷的優(yōu)勢與劣勢 190
項(xiàng)目二 熟悉電話推銷的一般流程 191
任務(wù)1 電話推銷前的準(zhǔn)備 191
任務(wù)2 做好電話溝通的步驟 194
任務(wù)3 促成電話交易的關(guān)鍵 195
項(xiàng)目三 電話推銷人員素質(zhì)修煉 195
任務(wù)1 學(xué)會遵守電話禮儀 195
任務(wù)2 強(qiáng)化聲音訓(xùn)練 197
項(xiàng)目四 電話推銷方法技巧訓(xùn)練 199
任務(wù)1 掌握越過前臺的技巧 199
任務(wù)2 掌握開場白的技巧 201
任務(wù)3 掌握詢問鑒別的技巧 203
任務(wù)4 掌握落實(shí)訂單的技巧 204
任務(wù)5 掌握贊美的技巧 205
任務(wù)6 電話推銷存在的問題及解決 206
單元小結(jié) 208
訓(xùn)練題 208
綜合案例分析 209
單元十一 推銷售后服務(wù) 212
項(xiàng)目一 了解推銷服務(wù)的內(nèi)涵 213
任務(wù)1 認(rèn)識服務(wù)與推銷服務(wù) 213
任務(wù)2 了解推銷服務(wù)的內(nèi)容 215
項(xiàng)目二 正確認(rèn)識和處理顧客投訴 220
任務(wù)1 正確認(rèn)識顧客投訴 220
任務(wù)2 區(qū)分顧客投訴的性質(zhì)和種類 221
任務(wù)3 熟悉處理顧客投訴的方法流程 222
任務(wù)4 與不滿的顧客結(jié)成伙伴關(guān)系 225
項(xiàng)目三 了解大客戶的管理策略 226
任務(wù)1 大客戶認(rèn)知 227
任務(wù)2 大客戶管理 229
任務(wù)3 大客戶管理的關(guān)鍵要素 230
任務(wù)4 掌握大客戶管理的方法 232
項(xiàng)目四 掌握客戶關(guān)系管理方法 234
任務(wù)1 認(rèn)識客戶關(guān)系管理 234
任務(wù)2 把握客戶關(guān)系管理的原則 236
任務(wù)3 顧客數(shù)據(jù)庫的建立與管理 237
任務(wù)4 運(yùn)用 CRM 提升客戶忠誠度 240
單元小結(jié) 242
訓(xùn)練題 243
綜合案例分析 243
單元十二 推銷過程管理 245
項(xiàng)目一 推銷業(yè)務(wù)管理 246
任務(wù)1 日常推銷業(yè)務(wù)管理 246
任務(wù)2 推銷壓力管理 248
任務(wù)3 推銷時間管理 250
項(xiàng)目二 推銷組織設(shè)計(jì) 253
任務(wù)1 推銷組織設(shè)計(jì)的原則 253
任務(wù)2 典型推銷組織模式 254
項(xiàng)目三 推銷隊(duì)伍管理 257
任務(wù)1 推銷人員招聘 257
任務(wù)2 推銷人員培訓(xùn) 259
任務(wù)3 推銷人員薪酬設(shè)計(jì) 261
任務(wù)4 推銷人員績效考核 263
任務(wù)5 推銷人員激勵 264
項(xiàng)目四 推銷賬款控制 269
任務(wù)1 了解推銷賬款 269
任務(wù)2 分析推銷賬款的成因 269
任務(wù)3 認(rèn)識推銷賬款的危害 270
任務(wù)4 領(lǐng)會推銷賬款的防范要領(lǐng) 271
任務(wù)5 掌握推銷賬款的催收方法 271
單元小結(jié) 272
訓(xùn)練題 273
綜合案例分析 273
參考文獻(xiàn) 274