廣告原理與策劃

中國水利水電出版社

【作者】王玉波李瓊

【I S B N 】978-7-5084-8802-8

【責任編輯】宋俊娥

【適用讀者群】高職高專

【出版時間】2011-08-16

【開本】16開

【裝幀信息】平裝（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【頁數】

【千字數】200

【印張】12.5

【定價】￥24

【叢書】現代服務領域技能型人才培養模式創新規劃教材

【備注信息】

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簡介

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相關圖書

本書共4個情境。情境一：廣告認知；情境二：廣告策劃；情境三：廣告設計；情境四：廣告測評與管理，通過11個項目展開，包括了解廣告學基礎知識、知曉廣告心理、廣告調查、廣告預算、廣告創意、廣告媒體策略、廣告策劃、廣告文案創作、廣告設計與制作、廣告效果測評、廣告管理。每一項目前面用一個情境引入，后面有情境提示。每一項目用相應的情境案例或情境延伸來說明市場營銷概念、原理與方法，有較強的針對性。每項目后面都附有知識鞏固練習和實訓操作。

本書由長期從事廣告教學的骨干教師和企業專家合作編寫，內容精練，通俗易懂，實用性強。

本書的開發以職業能力培養為核心，以廣告應用項目為載體，利用情境引導學生積極思考、樂于實踐，從而提高學習效果。本書可作為高職高專院校經濟管理類廣告課程的教材，也適合廣告愛好者自學使用。

（1）情境化。學習情境與職業情境緊密結合，盡量運用形象化、具體化語言，使學生可以直觀、形象地積累經驗，從而可以輕松獲取實際職業行動能力。

（2）項目化。以項目為導向，任務驅動統領教學過程的實施，極大誘發學生學習的自主性、積極性，通過學習培養職業能力。

（3）任務化。每個項目按“提出任務、分析任務、完成任務”三個層次編寫，加強工作任務與知識、技能的聯系。在關鍵技能環節，有針對性地設置實訓操作，加大技能培訓力度，培養學生的職業技能。

德國一位教育學者做過這樣一個比喻：把一勺鹽放在你面前，你根本難以下咽，而把這勺鹽放入一鍋湯中，你會覺得是那么美味。情境對于學習而言，如同鹽與湯一般，學習就是那勺鹽，而湯就是情境。只有學習，沒有情境，學習是枯燥無味的，只有把學習置于具體的情境中，才能讓學生享受到學習的樂趣。正如鹽放入湯中后，人們才能享用到美味的湯一般。本書是根據教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的精神，以高等職業院校學生為主要對象編寫的融教、學、做于一體的情境化教材，本教材特點如下：

（1）情境化。學習情境與職業情境緊密結合，盡量運用形象化、具體化語言，使學生可以直觀、形象地獲取經驗，從而可以輕松獲取實際職業行動能力。

（2）項目化。以項目為導向，任務驅動統領教學過程的實施，極大誘發學生學習的自主性、積極性。使學生學習中樹立職業目標，通過學習培養職業能力。

（3）任務化。每個項目按“提出任務、分析任務、完成任務”三個層次進行編寫。加強了工作任務與知識、技能的聯系，增強了學生的直觀體驗，誘發學生學習的參與性和主動性。在關鍵技能環節，有針對性地設置實訓操作，加大技能培訓力度，提高學生職業技能。

本教材設計了情境引入、情境案例、情境延伸、知識鞏固、實訓操作等欄目，構建了相對完整的廣告理論與實務體系，回歸了以培養學生技術應用能力為主線的高職高專教育本位，突出強調學生學習的參與性與主動性，適合高職高專院校市場營銷專業及相關專業選用。

本書由武漢商業服務學院王玉波副教授設計編寫方案并擔任主編，編寫項目一（了解廣告學基礎知識）、項目二（知曉廣告心理）、項目十（廣告效果測評），武漢商業服務學院李瓊老師擔任第二主編，編寫項目三（廣告調查）、項目八（廣告文案創作）、項目九（廣告設計與制作），武漢商業服務學院夏黎老師編寫項目四（廣告預算）、項目五（廣告創意）、項目六（廣告媒體策略）、項目七（廣告策劃），武漢商業服務學院侯曉文老師編寫項目十一（廣告管理）。王玉波老師、李瓊老師對全書統一加工整理，總纂定稿。

在編寫過程中，我們參考國內外營銷學者大量研究成果；得到大量企業專家的幫助，他們是武漢長江日報廣告部主任李峰、紅人集團文甲平副總經理、武漢銳巢體育用品有限公司張歡經理等。在此，一并表示以衷心感謝。

由于編者水平有限，書中疏漏與不妥之處在所難免，敬請有關專家和讀者批評指正。

編者

2011年5月

前言

項目一廣告學基礎知識 1
任務一知曉廣告的概念 1
任務二掌握廣告的功能與類型 4
任務三了解廣告學研究的內容和對象 8
項目二廣告心理 14
任務一了解廣告與消費行為的關系 14
任務二廣告受眾心理分析 15
任務三廣告心理策略 20
任務四廣告心理訴求 24
項目三廣告調查 34
任務一廣告調查的概念和作用 34
任務二廣告調查的內容 36
任務三廣告調查的方法 40
任務四廣告調研的程序 48
項目四廣告預算 54
任務一廣告預算的內容 54
任務二廣告預算的編制方法 56
任務三廣告預算的分配與廣告預算書的
編寫 61
項目五廣告創意 70
任務一了解廣告創意的內涵 70
任務二掌握廣告創意的方法 78
任務三了解廣告創意的表現形式 80
項目六廣告媒體策略 84
任務一了解廣告媒體的概況 84
任務二廣告媒體的分析 86
任務三廣告媒體的選擇 92
項目七廣告策劃 100
任務一了解廣告策劃概況 100
任務二廣告策劃書的撰寫 104
項目八廣告文案創作 114
任務一了解廣告文案 114
任務二廣告標題寫作 117
任務三廣告語寫作 123
任務四廣告正文寫作 126
項目九廣告設計與制作 135
任務一廣告作品設計的一般流程 135
任務二平面廣告作品設計和制作的
基本技巧 137
任務三電子廣告作品設計和制作的
基本技巧 146
項目十廣告效果測評 156
任務一了解廣告效果 156
任務二廣告效果測評意義和原則 159
任務三廣告效果測評的方法 162
項目十一廣告管理 168
任務一了解廣告代理制 168
任務二廣告公司的經營管理 171
任務三廣告的法律管理 175
任務四廣告行業自律 181
參考文獻 186