（1） 教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目化 。以豐富的教學(xué)項(xiàng)目為知識基礎(chǔ)，以具體工作項(xiàng)目為學(xué)生能力提升的階梯。

（2） 教材內(nèi)容實(shí)用化。每單元均包括單元導(dǎo)讀、知識點(diǎn)、技能點(diǎn)、項(xiàng)目、任務(wù)、單元小結(jié)、核心概念、實(shí)訓(xùn)設(shè)計、訓(xùn)練題和綜合案例。

（3）案例資料豐富化。全書共包含五十余個案例資料和十個完整的項(xiàng)目案例

（4）與職業(yè)資格對接。 囊括了國家職業(yè)資格營銷師技能考試所要求的營銷策劃考試內(nèi)容

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷策劃作為企業(yè)營銷工作的獨(dú)立分工，越來越顯示出它的重要作用，當(dāng)前，營銷策劃無疑已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)競爭最主要的制勝利器之一。在這種背景下，高等院校很多經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開設(shè)了營銷策劃課程。營銷策劃不僅是市場營銷專業(yè)的核心課程，也是很多經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的方向課程，同時在最新制定的《營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中，營銷策劃也是非常重要的一部分內(nèi)容。

本教材以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷活動為邏輯順序，同時吸納了營銷領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)和研究成果，力求突出教材的系統(tǒng)性、應(yīng)用性和新穎性。另外，本教材切合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，是在廣泛的企業(yè)調(diào)研和策劃實(shí)踐的基礎(chǔ)上編寫而成。本教材具有以下特色：

（1）與職業(yè)資格對接。本教材參考了目前在使用的關(guān)于營銷師職業(yè)資格要求的課程內(nèi)容，根據(jù)勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心規(guī)定的五個級別的營銷師考試中對營銷策劃的要求，將這些內(nèi)容合理地整合歸納到本教材中，通過本教材的學(xué)習(xí)也就具備了營銷師職業(yè)資格中所要求的營銷策劃素質(zhì)和能力。

（2）強(qiáng)調(diào)體系完整性。本教材所包含的十個單元的內(nèi)容涵蓋了營銷策劃活動的全部過程，通過本教材的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行一般營銷活動的策劃工作，同時能夠策劃和撰寫各種營銷策劃方案。

（3）注重內(nèi)容實(shí)用性。在本教材編寫過程中，壓縮了對理論的敘述而增加了策劃的操作性指導(dǎo)，教材的重點(diǎn)是教給學(xué)生“如何去策劃”，這樣的內(nèi)容組織方式不僅有助于在校生對營銷策劃的學(xué)習(xí)掌握，也可以作為實(shí)際從事營銷策劃工作者的參考。

（4）形式的創(chuàng)新性。全書分為十個單元，每個單元設(shè)定若干學(xué)習(xí)項(xiàng)目，各學(xué)習(xí)項(xiàng)目由不同學(xué)習(xí)任務(wù)組成，采用本教材的教學(xué)過程以任務(wù)為驅(qū)動，以項(xiàng)目組織教學(xué)內(nèi)容。另外，每個單元用單元導(dǎo)讀概括出本單元的主要內(nèi)容，知識點(diǎn)和技能點(diǎn)分別提出學(xué)生學(xué)習(xí)本單元之后應(yīng)具備的知識和能力，最后在每個單元后均附有單元小結(jié)、核心概念、實(shí)訓(xùn)設(shè)計、訓(xùn)練題和綜合案例分析來幫助學(xué)習(xí)和理解課程內(nèi)容。

（5）突出案例豐富化。全書插入了大量精心選擇的恰當(dāng)案例，每個案例內(nèi)容都與課程高度相關(guān)，這些案例不僅增加了教材的可讀性，也對學(xué)生學(xué)習(xí)和理解知識內(nèi)容很有幫助。

本教材由浙江水利水電專科學(xué)校的張翠英主編，李冬華、田學(xué)忠、王云任副主編。參與編寫的還有鄭霖、陳合云、李曼、嚴(yán)峻、汪國平、吳小蘭。本書的寫作是建立在作者多年學(xué)習(xí)和講授營銷策劃及相關(guān)課程的基礎(chǔ)上，在此感謝幫助過作者的前輩和同事們！另外，本書構(gòu)思和編寫過程中汲取了國內(nèi)外學(xué)者的大量研究成果和相關(guān)文獻(xiàn)，在此一并致以衷心的感謝。同時對中國水利水電出版社的楊谷和陳潔編輯所付出的辛勤工作表示感謝。作為中國高等職業(yè)技術(shù)教育研究會科研項(xiàng)目——現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場營銷專業(yè)技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)模式方案規(guī)劃教材之一，本教材也得到了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和課題組成員的幫助，在此表示衷心的感謝！

盡管本書的編寫在形式和內(nèi)容方面都做了很多努力，但由于編寫時間倉促及水平有限，難免會有疏漏，書中不當(dāng)之處懇請各位專家、學(xué)者和廣大讀者批評指正。

作 者

2010年12月

前言

單元一 市場營銷策劃 1
項(xiàng)目一 認(rèn)知營銷策劃 1
任務(wù)1 認(rèn)識營銷策劃的概念 1
任務(wù)2 了解營銷策劃的內(nèi)容 3
任務(wù)3 掌握營銷策劃的原則 7
項(xiàng)目二 掌握營銷策劃的程序和方法 9
任務(wù)1 掌握營銷策劃程序 9
任務(wù)2 運(yùn)用營銷策劃的方法 10
單元小結(jié) 13
單元二 市場調(diào)研策劃 20
項(xiàng)目一 認(rèn)知市場調(diào)研策劃 22
任務(wù)1 確定市場調(diào)研的類型 22
任務(wù)2 市場調(diào)研策劃的程序 23
任務(wù)3 策劃市場調(diào)研方案 23
項(xiàng)目二 市場調(diào)研的策劃與實(shí)施 26
任務(wù)1 選擇市場調(diào)研方法 26
任務(wù)2 調(diào)研問卷的策劃 28
任務(wù)3 市場調(diào)研的實(shí)施 29
任務(wù)4 撰寫調(diào)研報告 30
單元小結(jié) 31
單元三 撰寫市場營銷策劃書 34
項(xiàng)目一 營銷策劃組織 34
任務(wù)1 營銷策劃組織的構(gòu)建 34
任務(wù)2 營銷策劃人員的挑選 36
項(xiàng)目二 營銷策劃創(chuàng)意 40
任務(wù)1 認(rèn)識營銷策劃創(chuàng)意 40
任務(wù)2 營銷策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 42
任務(wù)3 營銷策劃創(chuàng)意方法 44
項(xiàng)目三 營銷策劃方案的格式與內(nèi)容 48
任務(wù)1 深入理解營銷策劃方案的作用 48
任務(wù)2 了解營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 48
項(xiàng)目四 營銷策劃方案的撰寫與報告 50
任務(wù)1 掌握營銷策劃方案的撰寫原則 50
任務(wù)2 營銷策劃書的撰寫技巧 51
任務(wù)3 營銷策劃書的報告 52
單元小結(jié) 53
單元四 營銷策劃主題與環(huán)境分析 61
項(xiàng)目一 營銷策劃分析 61
任務(wù)1 認(rèn)識營銷策劃分析 61
任務(wù)2 營銷策劃分析的內(nèi)容 63
項(xiàng)目二 營銷策劃主題分析 64
任務(wù)1 界定問題 64
任務(wù)2 設(shè)定營銷目標(biāo) 65
任務(wù)3 確定策劃主題 66
項(xiàng)目三 營銷環(huán)境分析 70
任務(wù)1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析） 70
任務(wù)2 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析（五力模型分析） 71
任務(wù)3 消費(fèi)者行為分析 74
任務(wù)4 內(nèi)部環(huán)境分析 75
任務(wù)5 SWOT分析 76
單元小結(jié) 77
單元五 市場營銷戰(zhàn)略策劃 81
項(xiàng)目一 認(rèn)知營銷戰(zhàn)略策劃 81
任務(wù)1 認(rèn)識市場營銷戰(zhàn)略 82
任務(wù)2 營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容和思路 84
項(xiàng)目二 市場營銷戰(zhàn)略策劃 85
任務(wù)1 明確企業(yè)使命 85
任務(wù)2 確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 89
任務(wù)3 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 90
任務(wù)4 新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)策劃 93
單元小結(jié) 95
單元六 目標(biāo)市場營銷策劃 100
項(xiàng)目一 市場細(xì)分 100
任務(wù)1 認(rèn)識市場細(xì)分 100
任務(wù)2 進(jìn)行市場細(xì)分 102
項(xiàng)目二 選擇目標(biāo)市場 105
任務(wù)1 認(rèn)識目標(biāo)市場 105
任務(wù)2 目標(biāo)市場策略 108
任務(wù)三 市場定位策劃 109
任務(wù)1 確定市場定位 109
任務(wù)2 市場定位的方法和程序 111
單元小結(jié) 114
單元七 產(chǎn)品策劃 121
項(xiàng)目一 整體產(chǎn)品策劃 121
任務(wù)1 了解產(chǎn)品策劃 121
任務(wù)2 產(chǎn)品生命周期策劃 123
任務(wù)3 產(chǎn)品服務(wù)策劃 126
項(xiàng)目二 新產(chǎn)品上市推廣策劃 128
任務(wù)1 產(chǎn)品組合策劃 128
任務(wù)2 新產(chǎn)品上市推廣策劃 130
項(xiàng)目三 產(chǎn)品品牌策劃 134
任務(wù)1 品牌策劃概述 134
任務(wù)2 品牌創(chuàng)建策劃 135
項(xiàng)目四 產(chǎn)品包裝策劃 136
任務(wù)1 包裝設(shè)計 136
任務(wù)2 包裝策劃 138
單元小結(jié) 139
單元八 價格策劃 143
項(xiàng)目一 制定價格策劃 143
任務(wù)1 了解價格策劃基礎(chǔ) 144
任務(wù)2 制定產(chǎn)品價格 147
項(xiàng)目二 修訂價格策劃 149
任務(wù)1 地理定價策劃 149
任務(wù)2 折扣與折讓定價策劃 150
任務(wù)3 心理定價策劃 151
任務(wù)4 差別定價策劃 153
項(xiàng)目三 變動價格策劃 154
任務(wù)1 主動提高價格 154
任務(wù)2 主動降低價格 155
任務(wù)3 對競爭者價格變動的反應(yīng) 158
任務(wù)4 企業(yè)避讓惡性價格競爭的策劃 159
單元小結(jié) 161
單元九 渠道策劃 164
項(xiàng)目一 渠道設(shè)計策劃 165
任務(wù)1 理解渠道結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵 165
任務(wù)2 評估影響渠道選擇的各種因素 167
任務(wù)3 建立渠道模式 169
項(xiàng)目二 渠道管理策劃 173
任務(wù)1 經(jīng)銷商政策管理 173
任務(wù)2 渠道終端管理 174
任務(wù)3 渠道客戶管理 176
任務(wù)4 渠道流程管理 176
項(xiàng)目三 渠道變革策劃 177
任務(wù)1 渠道變革策劃的程序 178
任務(wù)2 改革渠道模式 179
任務(wù)3 渠道成員調(diào)整 180
任務(wù)4 化解渠道沖突 180
單元小結(jié) 183
單元十 促銷策劃 188
項(xiàng)目一 廣告策劃 189
任務(wù)1 確定廣告目標(biāo) 189
任務(wù)2 確定廣告預(yù)算 190
任務(wù)3 廣告信息與媒體選擇 191
任務(wù)4 評價廣告促銷效果 191
項(xiàng)目二 人員推銷策劃 193
任務(wù)1 確定人員推銷工作內(nèi)容 193
任務(wù)2 策劃人員推銷方案 194
項(xiàng)目三 公共關(guān)系策劃 195
任務(wù)1 確定公關(guān)促銷目標(biāo) 195
任務(wù)2 選擇公關(guān)促銷工具 196
任務(wù)3 編寫公關(guān)促銷方案 196
項(xiàng)目四 營業(yè)推廣策劃 197
任務(wù)1 確定營業(yè)推廣目標(biāo) 197
任務(wù)2 選擇營業(yè)推廣工具 198
任務(wù)3 制定營業(yè)推廣方案 200
任務(wù)4 營業(yè)推廣的組織實(shí)施與評估 200
單元小結(jié) 203
參考文獻(xiàn) 208

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30. 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù) [主編 馮暉]